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提高文章點(diǎn)擊率的廣告營(yíng)銷法則
作者：張國(guó)志 時(shí)間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
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可能是職業(yè)習(xí)慣，我向來(lái)對(duì)看似平常的事物很敏感，就像這次要寫的點(diǎn)擊率的問(wèn)題。
其實(shí)XX網(wǎng)推出這個(gè)排行榜公告欄的目的很明確：一方面是對(duì)上個(gè)月的的內(nèi)容總結(jié)，通過(guò)總結(jié)能讓我們的視角更聚焦，這樣才能更好的為知識(shí)的探討與更新注入新的活力！進(jìn)而更有效的指導(dǎo)知識(shí)的創(chuàng)新！二來(lái)通過(guò)排行榜，更好的增強(qiáng)作者、讀者與網(wǎng)站的互動(dòng)性與與參與性。
以上是我對(duì)XX網(wǎng)排行榜公告的認(rèn)識(shí)！
但是，不知道大家思考過(guò)沒(méi)有：文章點(diǎn)擊率高低的背后意味著什么，是什么在操縱著這個(gè)數(shù)據(jù)，又是什么魔力吸引著讀者！這些又給了我們廣告營(yíng)銷人什么新的營(yíng)銷啟示！
接下來(lái)，我們大家一起來(lái)來(lái)共同探討這個(gè)話題！
表像：看似都是文字的小標(biāo)題
在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看組數(shù)據(jù):
就以上文章的點(diǎn)擊率來(lái)看，不知在座的您發(fā)現(xiàn)了什么？下面我們把以上各標(biāo)題中的核心定語(yǔ)或者元素摘出來(lái)，站在消費(fèi)者角度來(lái)分析一下：
1.“成功案例剖析”，我們都喜歡成功，更重要是分析“星巴克”成功的背后決定性因素！一定有好戲看！
2.“45萬(wàn)賺700萬(wàn)”“低成本”，天上可真掉餡餅啦！我們真得去看看！
3.“最后”，五谷道場(chǎng)在人們鋪天蓋地的議論聲中可真要走了，有點(diǎn)舍不得！送送吧！順便看看張國(guó)志的最后一眼是想看哪里，從哪個(gè)角度看！
4.“難自強(qiáng)”“納愛(ài)斯”“百年潤(rùn)發(fā)”讓人關(guān)注的點(diǎn)有點(diǎn)多！尤其那個(gè)“難自強(qiáng)”...
5.“崩盤”，好像是炒股專用，有看頭！更重要的是還能給我們帶來(lái)啟示！好，決定看！
6.“ipod為何讓人如此瘋狂？”，感覺(jué)見(jiàn)的多了，但感覺(jué)誘惑力還是大，“讓人如此瘋狂”！
7.“08.奧運(yùn)商機(jī)寶典”，“商機(jī)”與“寶典”能得其一就行，2008，借著奧運(yùn)風(fēng)，咱不貪多！ 看看！
8.“如何”，這正是我想知道的，看看人家塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法，估記俺公司也能用上！
9.看點(diǎn)很多，如果有時(shí)間就看看！看題目，內(nèi)容估記不錯(cuò)！
下面的兩篇就不說(shuō)了吧，人家是名人！名聲在那里擺著呢！
我們先拋開(kāi)標(biāo)題背后的文章內(nèi)容的含金量不提！單說(shuō)標(biāo)題！為什么這樣說(shuō)！我們先列一事實(shí)：讀者閱讀內(nèi)容及評(píng)論內(nèi)容的好壞是在點(diǎn)擊標(biāo)題之后。所以說(shuō)，標(biāo)題是扇門！
標(biāo)題的吸引力是文章被點(diǎn)擊的一線點(diǎn)！
分析到這里，我們大腦中不禁會(huì)有這樣的問(wèn)題：對(duì)于一則帶有明顯文字的平面廣告，是不是也是標(biāo)題在吸引著我們的消費(fèi)者呢？........
答案是肯定的��！
上面數(shù)據(jù)所列的只是幾篇文章的標(biāo)題！而事實(shí)上，文章也是產(chǎn)品，從廣告的角度來(lái)講，文章的標(biāo)題無(wú)疑就是這篇文字產(chǎn)品的廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶與橋梁！
所以當(dāng)延伸到實(shí)物產(chǎn)品的層次上時(shí)，產(chǎn)品的標(biāo)題就被賦予了廣告營(yíng)銷的使命！那么下面列出的35條創(chuàng)作標(biāo)題的規(guī)律無(wú)疑就成了廣告文案撰稿人必備的功課：
1.在你的標(biāo)題前加上詞“介紹”（introducing).
2.在你的標(biāo)題前加上“公告”(announcing).
3.選用帶有“公告”，“通告”類字眼的詞語(yǔ)。
4.在標(biāo)題前加上“新”(new).
5.在標(biāo)題前加上“現(xiàn)在”（now).
6.在標(biāo)題前標(biāo)明“最后”（at last).
7.在標(biāo)題里注明日期。
8.以新聞樣式撰寫標(biāo)題。
9.在標(biāo)題里著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。
10.突出減價(jià)。
11.突出特殊的商品設(shè)計(jì)服務(wù)。
12.突出一種便捷的付款方案。
13.突出免費(fèi)服務(wù)。
14.提供有價(jià)值信息。
15.講故事。
16.在標(biāo)題前加上“怎樣才能”(how to)。
17.在標(biāo)題前加上“怎樣”二字(how)。
18.在標(biāo)題前加“為什么”(why)。
19.在標(biāo)題前加“還有誰(shuí)”（who else)。
20.在標(biāo)題前加“征求”（wanted)。
21.以“這”為標(biāo)題的開(kāi)頭（this)。
22.以“因?yàn)椤倍肿鳛闃?biāo)題的開(kāi)頭（because)。
23.以“如果”二字開(kāi)頭(if)。
24.在標(biāo)題前加“建議”（advice)。
25.使用“證明書”式標(biāo)題。
26.在標(biāo)題前加“哪一個(gè)”(which)。
27.給讀者提供一項(xiàng)測(cè)試服務(wù)。
28.使用一個(gè)詞one-word標(biāo)題。
29.使用雙詞two-word標(biāo)題。
30.使用三詞three-word標(biāo)題。
31.告誡讀者不要去買。
32.使你的標(biāo)題開(kāi)誠(chéng)布公地直接面向讀者。
33.使你的標(biāo)題針對(duì)具體對(duì)象或群體。
34.你的標(biāo)題是否提出了一個(gè)問(wèn)題。
35.通過(guò)實(shí)例和數(shù)字向讀者展示利益。
約翰.卡普斯就上述規(guī)律做了以下說(shuō)明：上述的這些標(biāo)題規(guī)律已經(jīng)在過(guò)去反復(fù)地發(fā)生作用并且勢(shì)必也會(huì)在將來(lái)產(chǎn)生不何估量的影響。例如：“在你的標(biāo)題前加上‘怎么才能’”這條規(guī)律就有可能與廣告共存亡。因?yàn)槌侨祟悘母旧细淖兲煨裕駝t人們永遠(yuǎn)不會(huì)厭倦去探求他們不知道的事物以及得到他們想要的東西。
另外一種可能永遠(yuǎn)不會(huì)褪色的標(biāo)題形式是“公告”型。只要人們是生活在這個(gè)地球上，他們就會(huì)尋找一些新鮮的、與眾不同的、更優(yōu)秀的東西。就像醫(yī)生能夠數(shù)次使用相同的處方而始終能取得很好的療效，以及工程師運(yùn)用相同的原理卻設(shè)計(jì)出不同的橋梁一樣，在過(guò)去的日子里廣告撰稿員在遵循同一的規(guī)律，卻取得了無(wú)數(shù)次不同的成功。
對(duì)于以上的規(guī)律，現(xiàn)在您可能不以為然。若您生活在廣州這個(gè)大都市，您就會(huì)深有感觸了：為什么蒙牛的酸酸乳一再?gòu)?qiáng)調(diào)“升級(jí)”“新”這兩個(gè)詞，為什么泰克感冒藥一再?gòu)?qiáng)調(diào)“新”，難道他們真是“新”的與眾不同了嗎！而那些更吸引我們眼球，并且讓我們決定采取行動(dòng)的“免費(fèi)”信息為什么這么有魔力............
看完上述內(nèi)容，不知道在座的您有何感受？我們是不是有必要用廣告營(yíng)銷的眼光去重新審視我們以前寫過(guò)的標(biāo)題？我們的文章標(biāo)題是否真正的很好地傳遞了我們的文章的信息！是否真正達(dá)到了我們的心理期望值！因?yàn)槲覀兛释c更多的讀者達(dá)成共識(shí)！我們更渴望得到認(rèn)可！而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么，很顯然，我們要通過(guò)讀者去衡量，要通過(guò)讀者的點(diǎn)擊率去衡量�。ㄓ幸稽c(diǎn)，我想在此說(shuō)明：什么樣的文章是可以不用點(diǎn)擊率去衡量的，什么樣的文章可以不需要讀者去認(rèn)可的，那就是文學(xué)作品！因?yàn)槠涫且跃穸�！而廣告與營(yíng)銷性質(zhì)的作品則是以商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)銷售去衡量的。所以如果你是位職業(yè)廣告營(yíng)銷人，那么你就必須站在消費(fèi)者的角度去描述去探尋消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，換句話說(shuō)，當(dāng)你站在消費(fèi)者對(duì)面去向消費(fèi)者陳述時(shí)的一刻起，你就要問(wèn)自己：我的陳述方式、陳述內(nèi)容等一系列活動(dòng)行為是否真正體現(xiàn)了我的廣告營(yíng)銷目的！！
本源：需求的潛在主動(dòng)性與供給主動(dòng)性
上一部分是單從點(diǎn)擊率來(lái)看標(biāo)題的創(chuàng)作的，這是一個(gè)表面的現(xiàn)象。那么這個(gè)現(xiàn)象背后的需求本源是什么呢？
從消費(fèi)者者心理學(xué)角度來(lái)分析，消費(fèi)者消費(fèi)者心理需求無(wú)非以下幾點(diǎn)：
性欲。不僅是一種生理行為，而且是愛(ài)、關(guān)懷和友誼。正是這種特性的存在，才有了生理需求以及生理需求層面延伸下的精神需求－－我們可以稱其為對(duì)某些方面的興趣！這就有了現(xiàn)實(shí)生活中我們對(duì)此類事物的主動(dòng)追求！盡管很可能被需求的對(duì)像不會(huì)對(duì)追求者本身帶來(lái)任何物質(zhì)利益！但它卻能滿足我們的精神需求！
貪欲。指所有能用錢買到的東西，包括物質(zhì)上的和精神上的。人的這種“劣根性”
是有生俱來(lái)的，它將伴隨著人類的存在而存在。在一定的消費(fèi)層面上來(lái)看，眾多的實(shí)體消費(fèi)都是基于人類的這一特性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
恐懼感。擔(dān)心失去已經(jīng)擁有的，害怕無(wú)法得到一直想要的....或者兩者兼而有之。正是這種需求恐懼特性的存在，才讓我們對(duì)哪些有效的途徑或者方法產(chǎn)生濃厚的興趣與求知欲！
責(zé)任、榮譽(yù)、職業(yè)感。不是為了我自己，而是為了那些我的服務(wù)對(duì)象－－高質(zhì)量的藥品，耐磨的下水管，高效的救火車等。
在此基礎(chǔ)上，我們回過(guò)頭分析一下點(diǎn)擊率的排行公告，我們不難發(fā)現(xiàn)：它們都要么有興趣，要么提供了新信息，要么暗示一條方便、快捷之路。確切的說(shuō)，應(yīng)該在“興趣、新信息、方便、快捷”這幾個(gè)詞前加上一個(gè)“非�！保菫榱税堰@些排名靠前的文章的標(biāo)題與XX網(wǎng)另外一些文章的標(biāo)題區(qū)別開(kāi)來(lái)�。�
而在它們中間，吸引讀者的興趣又是最最主要的，其次是提供最新信息。百貨商店及其它一些已經(jīng)過(guò)文案測(cè)定的客戶在他們的廣告里使用了大量的服務(wù)信息，這些信息在整個(gè)廣告中所占的比例相當(dāng)可觀。
而這里的“興趣、新信息、方便、快捷”信息所反映的需求本性卻全在以上4點(diǎn)需求本質(zhì)之中。
而做為一名職業(yè)廣告營(yíng)銷人，做為一個(gè)企業(yè)家，我們?cè)撊绾稳ネ诰蛳M(fèi)者這種需求，該如何去傳遞我們的這種需求供給呢！這好像又回到了營(yíng)銷人老生常談的一個(gè)問(wèn)題！
引申：廣告策略與產(chǎn)品營(yíng)銷策略
對(duì)于近幾個(gè)月點(diǎn)擊率高的文章我都密切的關(guān)注過(guò)，而我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：對(duì)于那些點(diǎn)擊率高的文章來(lái)說(shuō)，若其內(nèi)容挑戰(zhàn)了眾多讀者的認(rèn)知與生活習(xí)慣，后果可能就會(huì)很嚴(yán)重！諸如：警告、批評(píng)之類的，甚至挨罵！若是個(gè)別的讀者對(duì)此文有不同的看法，屬正常，若超過(guò)7成的讀者提出異議時(shí)，那就很說(shuō)明了問(wèn)題，至少在消讀者心中留下這樣的概念：標(biāo)題與內(nèi)容實(shí)際不附！盡管這樣的結(jié)果你不會(huì)有什么經(jīng)濟(jì)上的損失，頂多落個(gè)罵名！
而做為一個(gè)職業(yè)廣告營(yíng)銷人，你的廣告策略、營(yíng)銷手段別人看懂不要緊，要緊的是它能傳正確遞信息，達(dá)到廣告效果達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)！但你要通過(guò)你的手法手段讓消費(fèi)者第一面認(rèn)知的時(shí)間，它必須要能引起消費(fèi)者共鳴，換句話說(shuō)，你的心理期望值要與消費(fèi)者的心理期值望站在一個(gè)層面上，達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共鳴��！
此時(shí)，若也有7成的消費(fèi)者沒(méi)有與你達(dá)成共識(shí)，甚至提出不同意見(jiàn)時(shí)，那就宣告了你的信息傳遞失��！而這個(gè)失敗卻是有代價(jià)的��！現(xiàn)實(shí)生活中我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子，消費(fèi)者通過(guò)廣告去購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，在試用的過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的實(shí)際功效“遠(yuǎn)不如”廣告信息中所描述的！而這種通過(guò)廣告把消費(fèi)者“騙進(jìn)來(lái)”的行為，必然遭到消費(fèi)者的唾棄！(盡管也會(huì)有消費(fèi)者出錯(cuò)的情況，消費(fèi)者出錯(cuò)不要緊，要緊的是我們不能出錯(cuò)�。�
而如何更科學(xué)且真實(shí)地通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，又能更好地發(fā)揮廣告的高效宣傳性，這是我們職業(yè)廣告營(yíng)銷人的責(zé)任與義務(wù)��！
“廣告教父”大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)：好的廣告語(yǔ)（在一定程度上我們可以說(shuō)是廣告標(biāo)題），讓每一分錢都落地有聲；他還說(shuō)：閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不能夠吸引人，那么，你就浪費(fèi)了廣告主百分之八十的費(fèi)用。
盡管我已錯(cuò)過(guò)崇拜偶像的年齡，但做為一名廣告人，聽(tīng)了奧格威的話我不由得內(nèi)心顫抖，我們所寫過(guò)的廣告標(biāo)題是不是每次都做到了呢！哪怕是70%.......
張國(guó)志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院,歡迎大家來(lái)共同探討： 人個(gè)專業(yè)互動(dòng)交流廣告營(yíng)銷網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個(gè)人郵箱：liuxingyu411325@163.com,QQ:382922508.TEL：13560071290